О прибыли на вложенный капитал и читательской аудитории

Итак, настало время планировать бюджет. И каждый день у вас в офисе раздаются звонки от менеджеров по продажам, проявляющих повышенный интерес к  рекламному бюджету вашей компании. Однако прежде чем соглашаться на кажущиеся заманчивыми предложения, вспомните о таком немаловажном экономическом показателе, как прибыль на вложенный капитал.
Ведь зачастую бывает так, что дешевое приобретение в действительности оборачивается убытком. В нашем случае, вы платите за то, чтобы рекламные материалы вашей компании увидело как можно большее количество читателей. Значит, определяющим параметром для вас является, во-первых, количество читателей. Следующий показатель, имеющий для вас немаловажное значение – это качественный состав читательской аудитории. То есть, какой процент от общего количества читателей составляют потенциальные заказчики вашей продукции или услуг.
Надеюсь, что вы серьезно отнесетесь к этому вопросу и обратите внимание на издание «Нефть и газ Евразия». Его тираж – самый высокий. И, что еще более важно, достоверность цифр подтверждается аудиторской проверкой BPA. Причем, проверку проходит не только печатное издание, но и его электронная версия на сайте издательства. 
Пока материалы этого номера готовились в печать, кризис мировой экономики продолжался. И продолжается до сих пор. В такое время в экономически развитых странах компании уделяют рекламе повышенное внимание, чтобы оставаться «на слуху» у потенциальных заказчиков. Ведь кризис когда-нибудь закончится, и их продукцию вновь будут покупать. Как справедливо отметил один из наших рекламодателей: «В период спада в экономике конкуренция на рынке возрастает, поскольку количество проектов сокращается. И поэтому нам надо поддерживать популярность нашего бренда на рынке».
А что делаете вы, чтобы поддержать популярность вашего бренда и сохранить сбережения в трудные времена?
Прежде всего, необходимо составить себе четкое представление о потенциальных заказчиках. Если вы хотите выходить на российский рынок и работать с российскими компаниями, значит вашими заказчиками станут россияне. Если это не так, вам не стоит читать эту статью. Ведь НГЕ –  издание для российских читателей и для тех, кто хочет работать на российском рынке.
Итак, если вы уверены в том, что ваши потенциальные заказчики – россияне, давайте подумаем о том, как привлечь их внимание.
Во-первых, всегда обращайте внимание на текст, напечатанный мелким шрифтом. Обратите особое внимание на обложку и страницу, где указана информация об издании (состав сотрудников, местонахождение типографии, сведения об издателе). Указан ли на обложке календарный месяц? Какова периодичность издания – выходит ли оно ежемесячно, раз в два месяца, ежеквартально или раз в полгода? Есть ли какое-нибудь подтверждение факта периодичности издания или существования офиса или иного представительства в России? В случае отсутствия вышеперечисленного, будьте осторожны!
Рекламируя свою продукцию или услуги на Западе, где ваша компания хорошо известна, вы понимаете, что частота размещения рекламы повышает узнаваемость бренда. Тем более, фактор узнаваемости приобретает особое значение в условиях нового, незнакомого с вашей продукцией,  рынка, где потенциальные заказчики не знают, насколько выгодно для них сотрудничество с вами.
Покупая рекламную площадь в дешевом ежеквартальном издании в надежде «завоевать общественное признание», вы упускаете возможность попасть на глаза тем, кто действительно принимает решения. Если же на обложке издания нет информации о его периодичности, это означает, что оно печатается только тогда, когда издатель продал рекламных площадей на сумму, которая обеспечит ему прибыль. Иными словами, за регулярность публикаций в этом случае никто ответственности не несет.
Следующее, на что необходимо обратить внимание, это язык.  Выходя на рынок, где английский не является языком делового общения, вы можете столкнуться с определенными сложностями. Мой родной язык – английский, и я понимаю, насколько хороший английский важен для правильного восприятия материала. Но НГЕ должен был стать первым двуязычным журналом, освещающим проблемы российской нефтегазовой отрасли. Поэтому я осознавала и тот факт, что заинтересовать российскую аудиторию мы сможем только в том случае, если русский текст публикуемых нами статей также будет высокого качества.
Если вы владеете иностранным языком, думаю, вам не раз доводилось смеяться над «подстрочником», который носителем языка воспринимается, как неудачная шутка. Вспомните «перлы перевода», появившиеся в Интернете перед пекинской Олимпиадой. Но ведь это касается не только перевода с китайского на английский. С русским языком подобные «метаморфозы» тоже случаются. Поэтому очень важно, чтобы издание, в котором вы хотите разместить рекламу, не только физически находилось в России, но и имело сотрудников, являющихся носителями русского языка, а также веб-сайт на русском.
Также,  вы должны задать себе вопрос: «Кто будет читать эти материалы и кто является нашим потенциальным заказчиком?» Если вы хотите реализовывать продукцию в России, вам необходимо заинтересовать российских читателей. Значит, вашу рекламу должны читать российские граждане, проживающие в России. Издания, отправленные менеджерам по маркетингу в Европе и США, скорее всего, прочтут только их коллеги – европейские и американские специалисты по маркетингу.
Недавно один из потенциальных рекламодателей в США сказал мне, что считает «Нефть и газ Евразия» лучшим изданием, освещающим проблемы российской нефтегазовой отрасли, и вторым изданием в мире, наиболее эффективно рекламирующим его продукцию на территории США. Однако он отметил, что НГЕ в России практически не найти – журнал представлен разве что на очень крупных отраслевых мероприятиях. Я поблагодарила его за добрые слова и подчеркнула, что именно на этих мероприятиях присутствуют ведущие специалисты отрасли, то есть его потенциальные заказчики.
В отзывах некоторых наших читателей, помимо НГЕ, наиболее часто упоминаются такие издания, как «Нефть и капитал» и «Нефтегазовая вертикаль». По мнению читателей, отличительной чертой НГЕ стал его западный стиль в подаче материалов. «Нефть и капитал» является старейшим коммерческим отраслевым изданием и пользуется большим уважением в нефтегазовой отрасли. «Нефтегазовую вертикаль» отмечают за высокое качество аналитических материалов.
Эти три издания я бы назвала «Большой тройкой». Однако, есть также ряд изданий, которые упоминаются участниками опросов. В частности, это «Нефтяное хозяйство» – старейшее российское научно-отраслевое издание. Журнал был основан еще в 1920-е годы, и во времена так называемой «перестройки» его спасло вмешательство нескольких крупных российских нефтяных компаний. Издание тесно сотрудничает с отраслевыми НИИ и публикует много научных работ. Участники опроса также называли некоторые корпоративные издания, в частности «Нефть России» «ЛУКОЙЛа» и «газпромовский» журнал «Газовая промышленность». Пользуются популярностью среди специалистов нефтегазовой отрасли, составляющих большую часть российских предпринимателей, и такие аналитические издания общеэкономической направленности, как «Эксперт» и РБК.
НГЕ стал первым в России изданием, тираж которого был подтвержден аудиторами BPA. И на сегодняшний день это единственное российское издание-участник программы BPA. Поэтому пока только НГЕ может предложить вам тираж, достоверность которого подтверждена независимой третьей стороной. Как издатель, я пыталась разъяснить своим российским коллегам преимущества аудита тиража. Ведь имея подтвержденный тираж, качественные отраслевые издания, не вошедшие в списки самых популярных, могли бы составить конкуренцию фаворитам, даже не имея возможности нанять за рубежом команду англоговорящих менеджеров по маркетингу.
Наконец, что важнее всего, попробуйте проанализировать ситуацию с позиций предпринимателя. Если вы купили в издании рекламную площадь за $2 000, скорее всего, также поступили и другие рекламодатели. Сосчитайте количество рекламных объявлений и сделайте необходимые математические расчеты – умножьте на четыре, если издание ежеквартальное, или на шесть, если оно выходит раз в два месяца, и спросите себя, будет ли этого достаточно для финансирования распространения на российском рынке. Если вы внимательно изучали практические аспекты организации бизнеса в России, вам должно быть известно, что заниматься бизнесом в этой стране – удовольствие не из дешевых. И это утверждение справедливо не только в отношении вашей отрасли, но и в отношении издательского дела. Таким образом, вы сами сможете определить, насколько реальной будет гарантия выполнения обязательств при вышеупомянутом уровне дохода. Если здравый смысл вам ничего не подсказывает, можете просто сжечь ваши денежки. Или позвонить издателю «Нефть и газ Евразия». Мой электронный адрес: p.szymczak@eurasiapress.com

Назад